Où est l’argent?
Les concessionnaires recherchent un retour sur l’investissement sur leurs dépenses en marketing numérique mais ils ne cherchent pas les réponses à la bonne place.
L’étude « Connecting Your Digital Dots » sur le marketing numérique des concessionnaires automobiles canadiens - la première en son genre – a révélé plusieurs éléments importants.
Lorsqu’on parle de marketing numérique, le plus grand défi qu’on les concessionnaires est la mesure de leur retour sur l’investissement, suivi de la façon de conquérir efficacement, de convertir en ventes réelles les pistes de vente obtenues en ligne, et rejoindre le bon consommateur. En vérité, si nous n’arrivons pas à trouver le moyen de rejoindre le bon consommateur, il n’y aura personne à convertir ou conquérir, et le retour sur l’investissement sera probablement décevant.
Tout commence avec le consommateur et le lien crucial qui doit se créer lorsqu’il magasine en ligne pour son prochain véhicule. Après tout, les visites chez les concessionnaires sont en baisse. Par le passé, le consommateur moyen visitait cinq concessionnaires avant de faire son choix. De nos jours, il s’agit plutôt d’un ou deux. Si vous ne faites pas de lien véritable au moment où le consommateur magasine en ligne, vous pourriez ne jamais avoir la chance de lui vendre une voiture.
L’âge, le sexe, la provenance ethnique et le revenu peuvent varier considérablement, mais une chose que les segments démographiques ont en commun aujourd’hui est que 94% des clients potentiels ne pensent même pas à dépenser de l’argent chez un concessionnaires avant d’avoir passé 18 heures à faire de la recherche en ligne pour l’achat de leur prochaine voiture et visité en moyenne 21 points de contact. Ce qui est vraiment intéressant du point de vue des ventes est que durant leur périple numérique, les consommateurs sont ouverts aux influences. Une étude McKinsey conclut que les acheteurs ont en moyenne 3,8 marques sur leur liste initiale de véhicule à considérer, et ajoutent en moyenne 2,2 marques pendant leurs recherches en ligne. Pendant que certains concessionnaires tournent en rond avec leurs efforts de marketing numérique, la compétition leur vole leurs ventes avant même que le consommateur ait mis les pieds sur le terrain.
Alors comment savoir si l’investissement que vous faites dans le marketing numérique vous rapportera? Mesurez ce qui compte! Les réponses sont dans les données métriques, ,mais vous devez savoir où chercher et comment analyser l’information.
Selon l’étude « Connecting Your Digital Dots », 87% des concessionnaires classaient les pistes de vente mesurables à partir des formulaires de leur site web et des appels téléphoniques comme étant « très importantes », bien que cela aurait dû être 100%. Dix pourcent classaient la mesure des pistes de vente comme étant « importante ». Le 3% restant ne mesuraient pas du tout leurs résultats de pistes de vente. Point intéressant, les concessionnaires étaient somme toute partagés au sujet du classement des données métriques moins axées sur le retour sur l’investissement. Le Web analytique, le taux de clic (TDC) et le coût-par-clic (CPC) plaçaient un nombre important de concessionnaires aux deux extrémités du spectre, de « important » et « très important » à « pas important » et « nous ne prenons pas cette mesure ».
Résultats fournis par Search Optics, étude Connecting Your Digital Dots, 2015
Bien que vous ne mesurerez pas le retour sur l’investissment à travers le web analytique, le TDC et le CPC, lorsqu’ils sont utilisés ensembles ils sont utiles pour mettre en place une stratégie numérique. Par exemple, vous pourriez recevoir de bons taux de clic et coûts-par-clic, mais lorsque évalués avec le web analytique, nous découvrons un haut taux de rebond; les gens quittent rapidement le site au lieu d’interagir avec les pages qui donnent une indication sur le comportement d’achat. En utilisant cette information, il est possible de développer une nouvelle stratégie qui inclura une modification des personnes ciblées et la mise en place de campagnes plus précises qui attirent les consommateurs sur votre territoire à la bonne étape de leur expérience d’achat. Ajouter plus de contenu significatif qui vous mènera à une meilleure conversion des pistes de vente. Et lorsque ça fonctionne, faites-en encore plus.
Mesurer le retour sur l’investissement est un exercise different et est ultimement l’élément le plus important pour déterminer le succès en ligne. Selon une étude récente de Google, 14% des acheteurs potentiels d’automobile qui se transforment en pistes de vente sur votre site web remplissent un formulaire en ligne. Cela est facile à suivre; les pistes de vente en provenance des formulaires vous arrivent avec les informations de contact, la page source, la date et l’heure.
Un autre 23% des pistes de vente en provenance de votre site web vont vous passer un coup de téléphone. Utiliser des nombres uniques pour des pages web pertinentes et des résultats de recherche locale veut dire que les sources des pistes de vente sont faciles à retracer. Les pistes de vente à partir des formulaires et des appels vous permettent de calculer votre coût par pistes de vente, ce qui est un témoignage clair de votre retour sur l’investissement.
Pour l'autre 63% des pistes de vente qui se sont arrêté votre site web et qui sont simplement passées chez votre concessionnaire sans appeler ou remplir de formulaire, le retour sur l’investissement peut être calculé en se basant sur le filtrage pour trouver les vrais comportements d’acheteur. Nous retraçons déjà comment un consommateur trouve votre site web. Il est tout aussi important de retracer les actions et le temps passé par les consommateurs sur les pages détaillées des véhicules (PDV), les promotions et les filtres d'inventaire. Les visites sur les pages « À propos de nous » et « Trouvez-nous » sont presque toujours des indicateurs que l'acheteur en ligne se rendra chez vous d'ici quelques jours et souvent même quelques heures. Ce sont là les pages où vivent les consommateurs qui sont prêt à l'achat. Plus vous mettez d'effort à améliorer la visibilité de ces pages, plus vous constaterez une hausse des ventes.
Tout revient toujours à l’importance de rejoindre les bons consommateurs et de leur faire vivre l’expérience et leur donner le contenu qu’ils recherchent lorsqu’ils visitent votre site web. Rejoignez-les tôt, prenez la mesure de vos pistes de vente et du comportement des acheteurs sur votre site, et voyez grimper votre retour sur l’investissement.